Actualizar el contenido antiguo para mejorar posicionamiento en Google

Una de las preguntas más frecuentes en la comunidad SEO es sobre la actualización de contenido antiguo. Siempre que el tema sea el mismo, ¿deberías actualizar una página vieja o publicar una nueva?

Parece que el consenso actual está a favor de actualizar una página antigua. El argumento que prevalece es que las páginas antiguas ya tienen cierta tracción con Google. Han sido clasificadas y reclasificadas, puede haber algunos vínculos de retroceso adjuntos, junto con un historial de comportamiento de los usuarios y otras señales de clasificación favorables. Por lo tanto, una página antigua te da una ventaja cuando publicas y clasificas el contenido, mientras que con una página nueva tendrías que construir tu ranking desde cero – es más una apuesta.

También hay algunas evidencias anecdóticas que respaldan este enfoque. Los SEOs generalmente reportan buenos resultados haciendo mantenimiento de artículos antiguos. Con las actualizaciones anuales, una página de pilar sólido mantendrá o incluso aumentará su clasificación durante mucho tiempo, y algunas seguirán siendo fuertes después de diez años o más.

¿Cuáles son los beneficios de actualizar el contenido antiguo

Dejando de lado las pruebas anecdóticas, ¿cuáles son algunos de los beneficios tangibles de la actualización de los contenidos antiguos?

Mejora del CTR

El efecto más inmediato de la actualización de un contenido será en la tasa de clics en la SERP. La gente está naturalmente predispuesta hacia la información más reciente. Cuando se les presentan varias opciones en los resultados de la búsqueda, a menudo van con la más actual:

En el ejemplo anterior, estoy utilizando una consulta relacionada con la cocina, y las recetas cambian en función de la fecha, por lo que probablemente querría tener la información más reciente para un determinado menú. De los tres resultados de la captura de pantalla, probablemente elegiré el que tenga una fecha más actual.

Obviamente, la frescura en la información no es el único factor que influye en la tasa de clics. Pero es difícil llegar a un caso en el que ofrecer la última información sea una desventaja en el SERP. Por lo tanto, puede que no siempre sea útil, pero definitivamente no va a perjudicar tus posibilidades de tener una mayor número de clics que la competencia.

Clasificaciones más altas…

Actualizar un contenido antiguo tendrá un efecto positivo en un par de factores de clasificación conocidos, que pueden mejorar tus posiciones en las búsquedas, como puedes ver en el siguiente gráfico.

Arriba está la posición promedio de una entrada antiguas de un blog. Originalmente, el post fue publicado en 2018 y su rendimiento de búsqueda ha estado en un declive constante durante los últimos dos años. Pero luego llegó una actualización en 2020 del contenido del artíuclo, seguida de una recuperación inmediata a una posición ligeramente superior a la inicial.

La recuperación probablemente se había producido debido a que varios factores de clasificación se activaron a la vez. El más obvio es la frescura del contenido, aunque raramente es un gran factor de clasificación para algo fuera de las noticias y los temas de moda. Espero que la recuperación se haya debido más bien a la mejora de la calidad del contenido y a la afluencia de señales de comportamiento de los usuarios (clics, acciones y comentarios).

Ahorro de tiempo

Actualizar y reeditar un viejo contenido es un gran ahorro de tiempo. Ya se ha investigado, la estructura está en su lugar, y la mayor parte del contenido es probable que permanezca sin cambios, por lo que el esfuerzo requerido es mayormente superficial. Como regla general, puedes actualizar unas cuatro páginas antiguas en el tiempo que te llevaría crear una desde cero, por lo que ahorras tiempo y aprovechas contenido que ya tenías escrito con esta técnica.

Y lo mejor es que no hay inconvenientes. Hemos descubierto que las entradas del blog debidamente actualizadas son tan populares entre nuestros lectores como las nuevas entradas. Así que, por un cuarto de tus recursos, obtienes un contenido que funciona al menos igual de bien, posiblemente incluso mejor.

Valor añadido

La creación de un nuevo artículo de contenido suele ser un proceso intensivo. Existe la presión de una fecha límite y la principal preocupación es crear un producto mínimamente viable que sea lo suficientemente bueno. Pero cuando actualizas un contenido, finalmente te concentras en todos los pequeños extras que podrían llevarla a otro nivel.

¿Alguna vez se ha encontrado con esas gigantescas páginas de pilares publicadas por sus competidores y se ha maravillado por el esfuerzo que debe haber costado crearlas? Bueno, es más que probable que esas páginas hayan pasado por múltiples iteraciones y hayan tardado muchos años en hacerse. Ese es el poder de actualizar el contenido. En lugar de quedarse estancado publicando contenido básico una y otra vez, consigues hacer crecer las piezas existentes en algo mucho más valioso.

Cómo encontrar páginas antiguas que merecen ser actualizadas

Como probablemente hay cientos de piezas de contenido en tu sitio web, tienes que elegir cuáles vale la pena actualizar. Definitivamente hay un método para el proceso de selección y algunas páginas darán resultados mucho mejores que otras. Aquí están las cosas que hay que buscar:

El contenido de Evergreen

Si planeas distribuir un contenido actualizado a tus suscriptores, entonces tienes que ser algo que todavía sea de interés hoy en día. Piensa primero en tus páginas pilares, esas grandes guías que son buenas para llevar en cualquier momento. Luego las publicaciones estacionales, probablemente los listados, que pueden ser actualizados anualmente. Y por último, busque publicaciones que correspondan a los eventos recientes en su campo. Por ejemplo, tenemos un artículo sobre la recuperación de una caída repentina en las clasificaciones y siempre es un gran éxito en las principales actualizaciones de Google.

Contenido con un rendimiento ligeramente inferior

No tiene mucho sentido actualizar páginas que ya están entre los tres o cinco primeros resultados de búsqueda – no se va a traducir en más clics. Tampoco tiene mucho sentido actualizar páginas que están en la parte inferior de la página dos o peor – es poco probable que den el salto a posiciones significativas.

Los candidatos ideales son las páginas que están a punto de ganar visibilidad y todo lo que necesitan es un pequeño empujón. Para encontrar estas páginas, vetea la consola de búsqueda de Google > Resultados de búsqueda, filtra las palabras clave de tu ranking para mostrar las posiciones 15 y superiores. Ahora desplázate a través de la lista y busca temas de siempre que podrían beneficiarse de una actualización:

Elegir contenido bastante antiguo

De nuevo, si tu plan es enviar una pieza actualizada a tus suscriptores, entonces este tiene que parecer nuevo. Lo que significa que no puede ser algo que ellos recuerden fácilmente haber leído en tu sitio web. Como regla general, no republicar nada que tenga menos de un año de antigüedad, aunque puedes decidir lo que tiene sentido para tu público en particular.

Una forma de hacerlo es mirando la vida de sus suscriptores. Por ejemplo, la mayoría de nuestros suscriptores de correo electrónico permanecen como lectores activos durante aproximadamente medio año, y luego la tasa de apertura baja bastante rápido. Así que, teóricamente, sería seguro para nosotros volver a publicar el contenido que tiene sólo medio año de antigüedad.

URLs atemporales

Las URL que delatan la antigüedad del contenido pueden causar sospecha entre sus lectores y generalmente se consideran una mala experiencia para el usuario. Cuando tu título dice Top 12 de bicicletas de grava para comprar en 2020, pero tu URL es uno de estos:

/8-mejores-bicicletas-estaticas

/2017/05/mejores-biciletas-estaticas

/8-mejores-bicicletas-2018

Bueno, algunos usuarios pueden encontrar tu contenido poco fiable. Si has cometido el error de congelar sus URL a tiempo, entonces no tendrá más remedio que redirigir las páginas a sus versiones más recientes.

Cómo añadir valor a las páginas actualizadas

Cuando se actualiza una página antigua, el objetivo es ofrecer una buena experiencia de usuario a sus lectores y convencer a Google de que la página ha realizado mejoras significativas. A continuación, se incluye una lista de verificación de cosas que le ayudarán a conseguir ambas cosas:

  1. Cambiar la fecha
    La mejor práctica actual es mantener la fecha original y añadir la fecha de «última actualización» a su contenido. A veces es incluso una buena idea añadir la palabra «actualizado» al título y/o colocar un descargo de responsabilidad en la parte superior de la página. El mejor enfoque es ser franco sobre el hecho de que el contenido está actualizado, para no crear falsas expectativas a sus lectores.
  2. Actualiza las imágenes
    Las imágenes tienden a deteriorarse mucho más rápido que la copia y traicionarán inmediatamente un contenido actualizado. Asegúrese de que sus imágenes no muestren interfaces anticuadas, líneas del horizonte modificadas, modelos de productos más antiguos y referencias culturales desfasadas.
  3. Comprueba los enlaces
    Haz clic en cada uno de los enlaces de tu copia y comprueba si conduce al destino deseado. En caso de que el contenido del enlace falte o esté irremediablemente desactualizado, busca una alternativa más reciente.

De hecho, puedes evitar algo de trabajo manual y encontrar enlaces rotos a escala. En el Auditor del Sitio Web, vaya a Estructura del Sitio > Auditoría del Sitio y comprueba la sección Enlaces rotos. Allí encontrarás una lista completa de todos los enlaces rotos de todo tu sitio web – no es necesario ir página por página y luego enlace por enlace.

  1. Mejorar la copia
    Lo mínimo es eliminar los temas de conversación obsoletos y añadir los acontecimientos recientes. Si quieres ir un paso más allá, puedes comprobar el contenido de los competidores y ver si han aportado algo nuevo, consulta la sección de comentarios para ver las críticas y sugerencias de mejora de tus antiguos lectores.
  2. Optimizar las palabras clave
    La preferencia de Google por las palabras clave siempre está cambiando. Una combinación de palabras clave que funcionaba bien hace un año probablemente no sea su mejor opción hoy. Así que otra cosa que querrías hacer al actualizar el contenido es conseguir que la saturación de palabras clave sea el estándar actual.
    Lance WebSite Auditor, abra o cree un proyecto para su sitio web, y vaya a Análisis de Contenido > Editor de Contenido. Allí puede agregar la página que desea optimizar y obtener recomendaciones de palabras clave basadas en sus competidores de mayor rango:

Convenientemente, puedes editar la página en la herramienta, hasta que estés satisfecho con su puntuación de optimización. Cuando hayas terminado, descarga la página y súbela a tu sitio web.

  1. Cuidado con la longitud
    Aunque el recuento de palabras no es necesariamente un factor de clasificación, es un buen indicador de la profundidad esperada de su contenido. Una forma en que usamos el conteo de palabras en el WebSite Auditor es analizando el contenido de sus principales competidores y calculando la longitud promedio de sus páginas:

Así que, cuando estás actualizando una página antigua, puedes comparar tu recuento de palabras con las que actualmente tienen éxito en la SERP. El número no es un requisito estricto, es más bien una recomendación. Si su propio conteo de palabras está significativamente por debajo o por encima, entonces tal vez se ha perdido algunos de los nuevos puntos de discusión o se ha olvidado de eliminar algunos de los antiguos.

  1. Gestionar los comentarios
    ¿Qué hace con los comentarios antiguos cuando actualiza el contenido? Algunos dicen que debes mantenerlos ya que demuestran el compromiso del usuario. Otros dicen que hay que borrarlos porque traicionan la verdadera edad de tu contenido y hacen que tus lectores no dejen nuevos comentarios.
    Desde la perspectiva del SEO, se ha demostrado de alguna manera que los comentarios no tienen un efecto fuerte en sus clasificaciones, por lo que no corre ningún riesgo al eliminar los comentarios antiguos. Al mismo tiempo, no hay evidencia de que los comentarios antiguos tengan efectos adversos en la experiencia del usuario, así que es libre de conservarlos si lo desea.
  1. Reproducir y promover
    El último paso para actualizar el contenido antiguo es entregarlo a su público. Si tienes una base de suscriptores activos o un seguimiento de los medios sociales, entonces puedes distribuir una pieza actualizada, conseguir algo de tráfico en tu página, mostrar algunas de esas controvertidas señales de comportamiento de los usuarios, y posiblemente contribuir a tus clasificaciones.

Cómo utilizar las publicaciones actualizadas en tu plan de contenido

Hay dos enfoques básicos para incorporar las publicaciones actualizadas en su plan de contenido:

Enfoque retroactivo

El enfoque retroactivo es para aquellos que han acumulado años de viejos puestos y quieren empezar a reutilizarlos de ahora en adelante. Lo que tienen que hacer es auditar su contenido para encontrar los puestos con buen potencial de actualización. Haz una lista, y empalma estos posts en tu plan de contenido.

Esto es lo que estamos haciendo actualmente en SEO PowerSuite. Hemos identificado varias docenas de entradas de blog de alto potencial de los últimos tres años y las hemos ido incorporando gradualmente a nuestro plan de publicación. Ahora mismo publicamos una entrada actualizada por cada cinco nuevas.

Enfoque proactivo

Tan pronto como publiques un post de siempre, márcalo para una futura actualización. Ya sea dentro de un año o dentro de dos, añádelo a tu plan de contenidos y configura un recordatorio en tu calendario. De esta manera también tendrás un lugar para guardar ideas de actualizaciones aleatorias, así que cuando llegue el momento tendrás muchas mejoras con las que trabajar.

También hemos empezado con este enfoque recientemente y ya hemos programado algunas publicaciones hasta dentro de dos años. Me imagino que este enfoque sería un gran ahorro de tiempo una vez que estas publicaciones programadas empiecen a llegar.

Reflexiones finales

Actualizar el contenido antiguo es una estrategia de SEO que a menudo se pasa por alto. Injustamente. No parece tener un solo inconveniente: ahorra tiempo de forma exponencial, ofrece un impulso casi garantizado en las clasificaciones y proporciona una experiencia de usuario superior. A menos que me esté perdiendo algo. ¿Cuál ha sido tu experiencia con el contenido actualizado?

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